Hace un tiempo asesoré a un cliente que estaba rediseñando su “costumer journey”. El costumer journey es algo así como el camino que sigue un comprador desde que entra en contacto con una marca hasta que acaba adquiriendo su producto. Mi papel consistía, básicamente, en garantizar el derecho a la intimidad y la privacidad de los datos de los consumidores mientras la “gente de negocio” aprendía tanto como fuera legalmente posible sobre el comportamiento de los clientes finales y su experiencia de compra.
Esta estrategia es muy habitual tanto en tiendas físicas (brick and mortar) como en negocios online (sí, también se diseñan los “recorridos” de un usuario en una página web). La intención es sencilla, vender y fidelizar a los clientes a través de experiencias de usuario únicas y personalizadas.
Lo que empezó como dos universos independientes, está cada vez más interconectado. Hasta el punto de convertirse en un único costumer journey que fluye entre lo físico y lo digital: las experiencias omnichannel.
Si alguna vez has trabajado con un cliente del sector retail, estarás muy familiarizado con el concepto omnichannel. Se trata de poder integrar perfectamente los mecanismos de venta online y en tienda. Todo esto minimizando las fricciones, es decir, los mecanismos de verificación de identidad en varios pasos, la necesidad de rellenar formularios y crear perfiles de checkout, la comprobación de que no eres un robot, los múltiples pasos de verificación de datos de pago. En definitiva, llevar a la mínima expresión los pasos que hacen la experiencia de usuario menos idílica, menos seamless pero también más segura desde el punto de vista de la normativa de protección de datos y comercio electrónico.
Una de las claves esenciales para que estos recorridos funcionen es conocer muy muy bien a los clientes finales. De manera que cuantos más puntos de interacción tienen con la marca/empresa, más información se recoge y se van construyendo perfiles individualizados de los clientes. Así se va creando poco a poco un alter ego digital de cada cliente con información exhaustiva sobre sus preferencias, gustos, hábitos, comportamiento e incluso aspiraciones.
¿Por qué debería preocuparnos la existencia de una identidad digital?
Ya sabemos que los anuncios de Facebook o los productos y contenidos recomendados en Amazon, Netflix o Youtube, son consecuencia de la información que han acumulado sobre nosotros. A pesar de los intentos del legislador por controlar el uso de nuestros datos personales y proteger nuestra intimidad (por ejemplo, con la aprobación del Reglamento General de Protección de Datos (“RGPD”) el año pasado) es difícil evitar esta realidad. Se ha convertido, prácticamente, en un peaje a pagar si queremos disfrutar de los servicios que ofrecen estas compañías.
¿Hay más razones por las que debería preocuparnos la existencia de estas identidades digitales? Podemos señalar al menos cuatro razones:
1. Nuestros datos personales están expuestos a constantes ciberataques
Es probable que una parte, más o menos importante, de tus datos personales haya sido objeto de alguno de los ciberataques y data breaches que han ocurrido en los últimos años. Las compañías están expuestas a ciberataques constantes y solo una pequeña fracción de estos salta a la luz pública.
Si quieres hacerte una idea de la magnitud de los ciberataques y data breaches que han ocurrido en los últimos 9 años, mira este gráfico.
2. Nuestros datos están expuestos a las prácticas de empresas e instituciones poco rigurosas en sus protocolos de seguridad y protección de datos
La exposición de nuestros datos personales no viene solo por ataques ilegales. En muchas ocasiones las filtraciones de datos personales tienen que ver con protocolos y sistemas de protección deficientes tanto de empresas privadas como de administraciones públicas. Estas deficiencias permiten acceder a datos sensibles simplemente haciendo búsquedas en google.
3. Nuestra capacidad de controlar y definir nuestra identidad digital es muy limitada
Uno de los aspectos más preocupantes de la construcción de estos perfiles de comportamiento digital es la falta de control que tenemos sobre los mismos. Un número creciente de empresas están elaborando perfiles sobre nuestro comportamiento y a día de hoy, no disponemos de herramientas legales, verdaderamente efectivas, que nos permitan conocer la existencia de estos perfiles y la información que contienen. Ciertamente la regulación relativa a la protección de datos personales prevé la existencia de los derechos ARCO (i.e. derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición). Pero, ¿cómo vamos a ejercer estos derechos si no tenemos conocimiento de las empresas que poseen perfiles de nuestra identidad digital? ¿A quién nos dirigimos?
Esta situación se puso claramente de manifiesto con la avalancha de emails que recibimos el mes de mayo pasado solicitando nuestra autorización para el tratamiento de datos personales de acuerdo con la RGPD. En mi caso, algunos de esos emails venían de empresas cuyos servicios no había utilizado en los últimos dos años.
Esto es solo la punta del iceberg.
Las empresas privadas y las administraciones tienen como asignatura pendiente incrementar sus esfuerzos por proteger adecuadamente los datos personales a la vez que prestan sus servicios.
4. Estos perfiles pueden afectar directamente a nuestras vidas
Todo esto tendría menos importancia, si no fuera porque la existencia de estos perfiles de comportamiento digital pueden llegar a tener una incidencia directa y tangible en nuestras vidas.
Con el cambio de modelos de negocio y más apps que confían en algoritmos para tomar decisiones, nuestra identidad digital está adquiriendo aún más relevancia. La información derivada de nuestra identidad digital se utiliza cada vez más para tomar decisiones sobre nuestras vidas, como por ejemplo, si se nos concede o no un préstamo, si conseguimos una oferta de trabajo o tenemos acceso a determinados servicios.
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